Брендинг – это сложная, интегрированная дисциплина. В разработку бренд потенциальных торговых марок вовлечены все 5 великих P маркетинга: Product, Price, Plаcement, Promotion and Personal. Все указанные величины неразрывно связаны между собой, подтверждая и усиливая друг друга.
Если говорить практическим языком, то отличие должно быть заложено в самом продукте, зашифровано внутри услуги, подтверждено ценой, атмосферой места продажи, работой персонала, и транслировано без искажений в компонентах продвижения.
Отсюда следует, что разработка марки начинается НЕ с визуальной составляющей, а с поиска и формирования значимого для покупателя отличия в продукте или услуге, или как часто говорят «формирования ценности».
Как мы уже говорили, брендинг не сводится к рекламе. Почему мы так настойчиво это повторяем? Потому что именно таков распространенный стереотип. Конечно, он возник не из воздуха. Все известные нам бренды используют огромные рекламные средства, чтобы вкачать информацию о себе в наше сознание…
Итак, совершенно очевидно, что брендинг сегодня — это сложная, интегрированная дисциплина. Однако что в ней интегрируется? Рискнем предположить, что в бренде отражаются все семь великих P маркетинга.
(вкус, цвет, форма, вес и т.п.)
Продукт – не обязательно результат производства. Это ваше предложение потребителю, то, от чего он получает выгоду, пользу, радость, удовлетворение. Продукт может быть как осязаемым, так и нематериальным. Сегодня, все чаще эти виды продукта собираются в единое целое: «отгрузка» товара обязательно сопровождается услугами – настройкой, доставкой, установкой, обучением, сервисной программой…
Качество продукта, то есть его рациональные свойства сегодня – это не просто что-то важное. Это «входной билет» на рынок, необходимая основа для брендинга. Прежде чем работать с брендом, устраните недостатки на уровне продукта – так, чтобы он соответствовал ценовому сегменту, где вы играете.
(цена, наценки, скидки)
Цена продукта никогда не является простым воплощением стоимости производства и сбыта, дополненным нормой прибыли. Цена – это первый способ выразить стоимость бренда(или пока еще торговой марки) на языке, понятном любому покупателю.
Заниженная цена снижает и ценность марки в глазах потребителей, которые сравнивают товар с аналогичными.
Надо отметить, что ущерб, который наносит бренду(марке) низкая цена, возместить весьма сложно: снижение цены влечет за собой снижение прибыли, затем уменьшение инвестиций в производство, снижение качества, чего потребитель в свою очередь уже совсем не может не заметить, и так далее…
(помещение, мебель, район расположения, парковки и т.п.)
Совершенно очевидна значимость места для магазина и ресторана. В каком районе они расположены? Удобно ли к ним подъезжать? Есть ли где оставить машину? От этого зависит, насколько доступны вы для своих клиентов.
Но играет ли важную роль место в жизни другого товара или услуги? Несомненно. Доступность, наличие в магазинах, расположение на полке напрямую влияют на то, насколько успешно вы втянете покупателя в процесс покупки.
Иногда важно и место производства товара. Если оно придает ценность вашей марки, сделайте на нем акцент.
Не стали исключением и виртуальные бизнесы. К интернет-брендам приложимы те же идеи. Однако, в сетевом мире пространство является и площадкой, и средством продвижения.
(каналы продвижения, аудиальные, визуальные и обонятельные коммуникации)
Некоторые до сих пор верят, что продвижением пространство брендинга и ограничивается. Это, конечно, не так, но продвижение является важным фактором ценности бренда. Сюда относятся все специфические усилия, которые вы предпринимаете, чтобы обеспечить популярность и узнаваемость вашей марки: реклама и информация в традиционных СМИ, на интернет-ресурсах, в соцсетях, акции, события, перекрестное продвижение, программы лояльности, клубы, сообщества…
(внешний вид, речь, поведение, одежда)
Люди являются главной ценностью, главным ресурсом бизнеса. Ваш бренд живет в ваших сотрудниках. Если они готовы поддерживать и продвигать вашу марку, бизнес будет развиваться динамично. Это особенно важно для сектора услуг, а также сегмента B2B. Здесь персонал является главным транслятором ценностей бренда. Формирующийся в головах и сердцах покупателей образ вашей торговой марки на 90 процентов зависит от того, каким его видят и чувствуют ваши сотрудники.
(речь по телефону, схема работы в зале, дополнительные сервисы и даже производственные процессы)
В ценности марки отражается специфика организации бизнеса. В первую очередь, потребитель видит не только быструю доставку и сервисное обслуживание, но и все остальные стороны бизнеса. Они его касаются, и влияют на его выбор. Для многих становится все более важно, как был создан продукт, в какой среде, какое производство, экологично ли оно.
Осознанно влияйте на каждую из семи P, создавайте их по принципу синергии, контролируйте происходящее с каждым из семи P на каждом этапе жизни торговой марки – и вы сделаете мощный вклад в развитие бренда.
Забудете об одном из них – и сведете его ценность к нулю, а вместе с ним и прочих P.|
Правильный продукт, по правильной цене, в правильном месте, с правильной подачей – вот формула успеха для торговой марки. Дмитрий Бочкарев, консультант по стратегии |
 |
|---|
1. Клиентам издание рассказывает, как вы создаете продукт.
2. Партнерам издание показывает ваш опыт, команду и преимущества.
3. Сотрудникам издание помогает быть сопричастными к вашему делу.
Издание — это способ быть открытыми и показать, как вы еще можете помочь своей аудитории. Пойдите дальше своих конкурентов – взаимодействуйте со своими клиентами, чтобы быть первыми на рынке.
1. На какие товары увеличить или снизить стоимость?
2. Как вводить новинки, чтобы они «выстрелили»?
3. Какие позиции использовать для продвижения?
4. Как спланировать деятельность по управлению комплексом маркетинга
Сотрудничаем с «Мишел Мур» с 2011 года. За это время реализовано несколько проектов, связанных с разработкой и продвижением торговых марок. Результатами мы довольны. Хочется отметить: нестандартный подход агентства к решению задач, умение сориентироваться и попасть в цель в условиях неполной определенности и дефицита информации. Ирина Паушкина, директор по маркетингу |
Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР) является крупной организацией, со сложной структурой и порядком принятия решений. Однако, несмотря на это, компании «Мишел Мур» удалось выработать решения, которые удовлетворили развернутые и не всегда однородные потребности учебного заведения. А.Ф. Уваров, проректор по инновационному развитию международной деятельности |
Вся работа по проекту была интересная, насыщенная, не все легко проходило, так как приходилось учиться понимать друг друга. Сейчас я понимаю, что все было продуктивно. И изначально нам нужны были только картинки, так сказать, однако работы по разработке позиционирования, на которые мы согласились, оказались значимыми и полезными, они помогли понять и подтвердить многие наши догадки, получить дополнительную информацию и переработать фирменный стиль компании. Егоров Д.С., директор |
Наша компания специализируется на многоквартирной застройке. Реализация коттеджного поселка был для нас проект экспериментальный. Сами дома тоже были во много экспериментальными, как по типу материалов, например, не только брус и кирпич, но и панели, так и по реализации различных энергосберегающих решений. Облакова А.В., начальник отдела продаж |
ООО «Фермент» совместно с компанией «Мишел Мур» совместно реализовали сложный и трудоемкий проект со многими неизвестными. Нестандартность ситуации была связана с инновационностью продукта, особенностями продвижения и отсутствием единого мнения среди представителей компании-заказчика. Гордова Р.Ю., коммерческий директор |
Мы хотим выразить благодарность Вам Вашему коллективу за сотрудничество в разработке полного комплекта фирменного стиля для нашей группы компаний Омск Карбон Групп. Очень довольны компетентным и профессиональным подходом Вашей фирмы, четким сопровождением проекта, отличной коммуникацией. Франк В.Р., генеральный директор |
Результатами работы с агентством «Мишел Мур» полностью удовлетворены. Цели разработки дизайна упаковки достигнуты. Мы получили решение своей задачи, которую считали не самой простой. Дизайн новой продукции получился простой и вместе с этим интересным, современным. Минималистичное решение с изюминкой, которое доносит свойства продукта покупателю. Анна Резанцева, менеджер по продукту |
В работе «Мишел Мур» мы оценили комплексный подход с учетом всех переменных. Нам помогли увидеть систему маркетинга, в которой все взаимосвязано, цельно; дали новые знания о себе, понимание методов бизнес-анализа, умение выбрать пути для достижения целей и решения задач. Мы рассматриваем эти новые знания как инструмент, с помощью которого будем двигаться дальше. Филимонова Н.Г., заместитель директора |
Мы с вами с 2002 года
и мы любим свою работу
Эксперты по маркетингу
