Главная / Технологии работы

Как мы работаем?

Технологии брендинга, применяемые в Мишел Мур

Брендинг – это сложная, интегрированная дисциплина. В разработку бренд потенциальных торговых марок вовлечены все 5 великих P маркетинга: Product, Price, Plаcement, Promotion and Personal. Все указанные величины неразрывно связаны между собой, подтверждая и усиливая друг друга.

Если говорить практическим языком, то отличие должно быть заложено в самом продукте, зашифровано внутри услуги, подтверждено ценой, атмосферой места продажи, работой персонала, и транслировано без искажений в компонентах продвижения.

Отсюда следует, что разработка марки начинается НЕ с визуальной составляющей, а с поиска и формирования значимого для покупателя отличия в продукте или услуге, или как часто говорят «формирования ценности».

Брендинг не сводится к рекламе.

Как мы уже говорили, брендинг не сводится к рекламе. Почему мы так настойчиво это повторяем? Потому что именно таков распространенный стереотип. Конечно, он возник не из воздуха. Все известные нам бренды используют огромные рекламные средства, чтобы вкачать информацию о себе в наше сознание…

Неудивительно, что не только российские, но и искушенные американские предприниматели поддавались этой мысли.

Торговые марки в современном понимании появились в США в начале прошлого века. Лидерами становились те, кто чаще доходил до покупателей при помощи рекламы.

В 1923 году Брюс Бартон, продвигавший «Дженерал Электрик», сказал, что роль рекламы состоит в том, чтобы «помочь корпорациям найти свою душу». Рекламе он придавал огромное значение в становлении любого бизнеса. При его участии была придумана концепция образа корпорации. «Дженерал Электрик» — это ваш друг. Безликое название компании получило изящное начертание, похожее на инициалы друга в конце письма.

Однако этой концепции поневоле пришлось соответствовать. Быть другом, готовым прийти на выручку. Представьте, что будет если при таком имидже, оказывая услуги, компания начнет вести себя как… хотя бы просто знакомый? Имидж просто рассыплется!

«Ковбой Мальборо», как он ворвался на наш девственный рынок рекламы, помните? Легенда мировой рекламы, он впервые появился в 1954 году и почти четыре десятка лет служил бренду верой и правдой. 2 апреля 1993 случилось немыслимое. Владелец марки, компания «Филипп Моррис», заявила о снижении цен на пачку «Мальборо» на двадцать процентов и вступила в открытую борьбу с «безымянными» марками табака.

Этот день на рынке назвали «черной пятницей Мальборо»: объявление «обрушило» весь рынок акций крупнейших брендов, в цене потеряли «Кока-кола», «Пепсико», «Хайнц», «Проктер энд Гэмбл»… Происшествие не только вогнало крупные корпорации в депрессию, но и заставило их задуматься о реальной ценности своих брендов и о вкладе рекламы в их стоимость. Еще десять лет назад они тратили в среднем 70 % маркетинговых средств на рекламу и 30 % на стимулирование сбыта. После «пятницы Мальборо» на долю рекламы стало приходиться около 25 % маркетинговых затрат…

Конечно, чтобы оставаться на плаву, маркам необходима постоянная рекламная поддержка. Однако покупатели, как выразился директор одной из рекламных компаний, как тараканы. «Ты травишь их и травишь, но вскоре они получают иммунитет к твоим приемам. Приходится придумывать нечто новое. Получается порочный круг — наращивание рекламы, которую уже никто не слышит». Выходит, ставить нужно не только на продвижение?

Реклама — это часть величественного плана вашего брендинга. Если бренд — это суть современной компании, то реклама — средство донести эту сущность до окружающего мира.

Весь текст

Брендинг – это сложная плотно интегрированная с маркетингом дисциплина.

Итак, совершенно очевидно, что брендинг сегодня — это сложная, интегрированная дисциплина. Однако что в ней интегрируется? Рискнем предположить, что в бренде отражаются все семь великих P маркетинга.

Price — Product — Place — Promotion
Цена — Продукт — Место — Продвижение

Эти характеристики вашего продукта, выявленные в 1964 году Джерри Маккарти, долго были основными темами любого профессионального разговора маркетологов. Они идеально характеризуют ваш товар. По мере того, как экономика переориентируется на сервис, число характеристик увеличивается. Сегодня к ним добавляются

People — Process — Physical Evidences
Люди — Процесс — Физические свойства

Весь текст

(внешний вид, речь, поведение, одежда) Люди являются главной ценностью, главным ресурсом для предприятия.
Бренд живет в сотрудниках, и то, как они его видят и чувствуют, зависит то, как это видеть и чувствовать будут ваши покупатели.
(цена, наценки, скидки) Цена подтверждает ценность предлагаемого товара или услуги.
Ценой мы привлекаем или отталкиваем покупателя, подтверждаем его статус, даем ему почувствовать, понять совершил он выгодную покупки или же прогадал.
(вкус, цвет, форма, вес и т.п.) Продукт – это ваше предложение, от которого покупатель получает выгоду, пользу, радость, удовлетворение.
Правильная подача (оформление) продукта является залогом его успешности на рынке.
(помещение, мебель, район расположения, парковки и т.п.)
Место напрямую влияет на то, насколько успешно вы «втянете» покупателя в процесс покупки.
(каналы продвижения, аудиальные, визуальные и обонятельные коммуникации) Продвижение обеспечивает узнаваемость вашей марки, залогом ее популярности является сочетание всех 5Р.
Продвижение помогает марке стать брендом, однако, некоторые до сих пор верят, что продвижением пространство брендинга и ограничивается.

P1 Продукт

(вкус, цвет, форма, вес и т.п.)

Продукт – не обязательно результат производства. Это ваше предложение потребителю, то, от чего он получает выгоду, пользу, радость, удовлетворение. Продукт может быть как осязаемым, так и нематериальным. Сегодня, все чаще эти виды продукта собираются в единое целое: «отгрузка» товара обязательно сопровождается услугами – настройкой, доставкой, установкой, обучением, сервисной программой…

Качество продукта, то есть его рациональные свойства сегодня – это не просто что-то важное. Это «входной билет» на рынок, необходимая основа для брендинга. Прежде чем работать с брендом, устраните недостатки на уровне продукта – так, чтобы он соответствовал ценовому сегменту, где вы играете.

P2 Цена

(цена, наценки, скидки)

Цена продукта никогда не является простым воплощением стоимости производства и сбыта, дополненным нормой прибыли. Цена – это первый способ выразить стоимость бренда(или пока еще торговой марки) на языке, понятном любому покупателю.

Заниженная цена снижает и ценность марки в глазах потребителей, которые сравнивают товар с аналогичными.

Надо отметить, что ущерб, который наносит бренду(марке) низкая цена, возместить весьма сложно: снижение цены влечет за собой снижение прибыли, затем уменьшение инвестиций в производство, снижение качества, чего потребитель в свою очередь уже совсем не может не заметить, и так далее…

P3 Место

(помещение, мебель, район расположения, парковки и т.п.)

Совершенно очевидна значимость места для магазина и ресторана. В каком районе они расположены? Удобно ли к ним подъезжать? Есть ли где оставить машину? От этого зависит, насколько доступны вы для своих клиентов.

Но играет ли важную роль место в жизни другого товара или услуги? Несомненно. Доступность, наличие в магазинах, расположение на полке напрямую влияют на то, насколько успешно вы втянете покупателя в процесс покупки.

Иногда важно и место производства товара. Если оно придает ценность вашей марки, сделайте на нем акцент.

Не стали исключением и виртуальные бизнесы. К интернет-брендам приложимы те же идеи. Однако, в сетевом мире пространство является и площадкой, и средством продвижения.

P4 Продвижение

(каналы продвижения, аудиальные, визуальные и обонятельные коммуникации)

Некоторые до сих пор верят, что продвижением пространство брендинга и ограничивается. Это, конечно, не так, но продвижение является важным фактором ценности бренда. Сюда относятся все специфические усилия, которые вы предпринимаете, чтобы обеспечить популярность и узнаваемость вашей марки: реклама и информация в традиционных СМИ, на интернет-ресурсах, в соцсетях, акции, события, перекрестное продвижение, программы лояльности, клубы, сообщества…

P5 Персонал

(внешний вид, речь, поведение, одежда)

Люди являются главной ценностью, главным ресурсом бизнеса. Ваш бренд живет в ваших сотрудниках. Если они готовы поддерживать и продвигать вашу марку, бизнес будет развиваться динамично. Это особенно важно для сектора услуг, а также сегмента B2B. Здесь персонал является главным транслятором ценностей бренда. Формирующийся в головах и сердцах покупателей образ вашей торговой марки на 90 процентов зависит от того, каким его видят и чувствуют ваши сотрудники.

P6 Процессы

(речь по телефону, схема работы в зале, дополнительные сервисы и даже производственные процессы)

В ценности марки отражается специфика организации бизнеса. В первую очередь, потребитель видит не только быструю доставку и сервисное обслуживание, но и все остальные стороны бизнеса. Они его касаются, и влияют на его выбор. Для многих становится все более важно, как был создан продукт, в какой среде, какое производство, экологично ли оно.

Осознанно влияйте на каждую из семи P, создавайте их по принципу синергии, контролируйте происходящее с каждым из семи P на каждом этапе жизни торговой марки – и вы сделаете мощный вклад в развитие бренда.

Забудете об одном из них – и сведете его ценность к нулю, а вместе с ним и прочих P.

Чего мы не делаем

Коллекция мифов, которые НЕ работают в современном маркетинге

  • Бренд — это дело рекламных агентств

    Это распространенное убеждение — не более чем легенда.

    Давайте посмотрим, что делает рекламное агентство, какие «продукты» оно выпускает?

    Это название вашего товара или услуги, логотип, упаковка, идеи рекламной кампании и т.п, то есть все что связано с презентацией. Однако это не сам продукт или услуга. Все, что делает агентство, имеет статус обещаний, сделанных от имени компании. Как и все обещания, они легко могут легко разбиться об айсберг реальности.

    В одной из партий знаменитой воды Perrier были найдены следы нефтепродуктов. В этот момент, полагаем, число ее поклонников резко сократилось. Возможно, навсегда — никакая реклама будет не в силах их вернуть.

    Другой пример. Представьте, что вы приходите в магазин крупной торговой сети и полчаса не можете найти ни одного консультанта, которого можно спросить о продукте!

    Завтра вам снова встретится реклама этой сети, но яркие обещания больше не будут иметь над вами силы.

    Рекламные агентства производят обещания. Можно ли создать сильный бренд на одних обещаниях?

    Весь текст

  • Качество продукта решает все

    Как правило, производители переоценивают роль качества своего продукта в процессе становления и развития бренда.

    Многие производители считают, что в отношении качества продукции превосходят конкурентов, а у покупателя просто нет другого выхода, как восхититься и стать преданным потребителем.

    Однако большинство тестов, проводимых с продуктами питания, показывает, что потребитель разбирается в качестве потребляемой продукции гораздо хуже, чем производитель. Чаще всего… он просто не видит разницы между схожими продуктами!

    Качество — это уникальность, которую легко повторить. Качество еще не делает бренда. Однако оно является почвой, на которой бренд можно вырастить.

    Весь текст

  • Торговая марка – еще не бренд

    Любой бренд является торговой маркой, но не каждая марка является брэндом. Если образно можно сравнить торговую марку с чучелом птицы, то брэнд — это живая птица.

    Они выглядят одинаково. Но живая птица своей красотой и пением вызывает большую у людей радость, ее полет будоражит наше воображение и мы стремимся встретиться с ней снова…

    Рождение бренда из торговой марки определяется мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением покупателя.

    Бренд помогает:

    1. покупателям — принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, то есть получить удовлетворение от принятого решения;

    2. компаниям — сфокусировать связанные с товаром эмоции покупателей, а также сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

    Сам по себе брэнд не является товаром или услугой, но ассоциируется с конкретными товарами и услугами.

    Весь текст

Как создать торговую марку,
которую можно продать?

Степень уверенности
в правильности
принятых решений

Правильный продукт, по правильной цене, в правильном месте, с правильной подачей – вот формула успеха для торговой марки.

Дмитрий Бочкарев, консультант по стратегии

Специальные предложения

Корпоративные СМИ
Это способ стать ближе к вашей аудитории.
Что даст корпоративное издание вашей компании?

1. Клиентам издание рассказывает, как вы создаете продукт.
2. Партнерам издание показывает ваш опыт, команду и преимущества.
3. Сотрудникам издание помогает быть сопричастными к вашему делу.

Издание — это способ быть открытыми и показать, как вы еще можете помочь своей аудитории. Пойдите дальше своих конкурентов – взаимодействуйте со своими клиентами, чтобы быть первыми на рынке.

Подробнее
Анализ ассортимента
Если вы хотите эффективнее решать вопрос:
На что давать скидки и проводить акции?

1. На какие товары увеличить или снизить стоимость?
2. Как вводить новинки, чтобы они «выстрелили»?
3. Какие позиции использовать для продвижения?
4. Как спланировать деятельность по управлению комплексом маркетинга

Подробнее
  • Отзыв клиента:

    Сотрудничаем с «Мишел Мур» с 2011 года. За это время реализовано несколько проектов, связанных с разработкой и продвижением торговых марок. Результатами мы довольны.

    Хочется отметить: нестандартный подход агентства к решению задач, умение сориентироваться и попасть в цель в условиях неполной определенности и дефицита информации.

    Ценно, что сотрудники компании «Мишел Мур» уделяют достаточное время изучению задач, поставленных Заказчиком и включаются на 100% уже на этапе обсуждения заказа.

    Команда «Мишел Мур» не мыслит шаблонно и не дает этого делать нам.

    Развернуть отзыв

    Ирина Паушкина, директор по маркетингу

  • Отзыв клиента:

    Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР) является крупной организацией, со сложной структурой и порядком принятия решений.

    Однако, несмотря на это, компании «Мишел Мур» удалось выработать решения, которые удовлетворили развернутые и не всегда однородные потребности учебного заведения.

    За время работы компания «Мишел Мур» зарекомендовала себя как ответственный партнер, выполняющий свои обязательства в срок и на высоком уровне.

    Ключевым моментом в сотрудничестве с компанией «Мишел Мур» можно назвать навык компании выделять наиболее важные аспекты задач, которые являются решающими для достижения положительного результата.

    Развернуть отзыв

    А.Ф. Уваров, проректор по инновационному развитию международной деятельности

  • Отзыв клиента:

    Вся работа по проекту была интересная, насыщенная, не все легко проходило, так как приходилось учиться понимать друг друга. Сейчас я понимаю, что все было продуктивно.

    И изначально нам нужны были только картинки, так сказать, однако работы по разработке позиционирования, на которые мы согласились, оказались значимыми и полезными, они помогли понять и подтвердить многие наши догадки, получить дополнительную информацию и переработать фирменный стиль компании.

    По итогам работы, такой результат, как анализ ассортимента оказался, по важности, сопоставим с визуальными разработками. Работа с клиентами по сбору по стереотипов, так же нам дала много полезной информации, однако многие моменты мы еще не осознали и не приняли до конца. Лучше всего «легка» та информация, которая подтвердила наши гипотезы. Для вещей, которые несут значительную новизну, для них нужно время, чтобы их осознали и приняли.

    В процессе работы над проектом, что-то удалось внедрить сразу. Это касается результатов анализа ассортимента. Мнение экспертов по маркетингу и результаты их работы простимулировали нас к действиям, которые в нас только зрели. Например, по ряду позиций ассортимента мы изменили номенклатуру в сторону увеличения и полочное пространство под них и получили рост продаж в разы.

    Большую часть эффектов можно будет обозначить после полугода работы с результатами.

    Спасибо «Мишел Мур» за увлекательное и насыщенное время во время проекта и результаты, которые нам только предстоит внедрить.

    Развернуть отзыв

    Егоров Д.С., директор

  • Отзыв клиента:

    Наша компания специализируется на многоквартирной застройке. Реализация коттеджного поселка был для нас проект экспериментальный. Сами дома тоже были во много экспериментальными, как по типу материалов, например, не только брус и кирпич, но и панели, так и по реализации различных энергосберегающих решений.

    Ценовое позиционирование для поселка мы решили сделать в среднем классе и в целом предложить собственное доступное жилье для работающей части населения.

    Мы пригласили к сотрудничеству агентство, так как посчитали, что одним из критериев эффективности реализации проекта будет – это понятная и актуальная коммуникация. Перед агентством была поставлена комплексная задача по разработке позиционирования поселка, созданию названия, стиля и рекламной кампании.

    Агентство «Мишел Мур» предложила интересное решение по позиционированию поселка «Твой дом – твои правила» для выбранной аудитории «Белые воротнички», услышало наши пожелания относительно названия, сделало замечательный стиль, который отражает в целом концепцию своего дома и выбранное позиционирование. Особенно понравилось, как стиль удалось обыграть на различных носителях и даже в материалах рекламной кампании.

    Кроме этого, положительным моментом разработки хотим отметить вдумчивый и комплексный подход. Предложенный агентством подход по разработке позиционирования, позволил нам увидеть тонкие места нашего предложения, которые оказали существенное влияние на его реализацию.

    Развернуть отзыв

    Облакова А.В., начальник отдела продаж

  • Отзыв клиента:

    ООО «Фермент» совместно с компанией «Мишел Мур» совместно реализовали сложный и трудоемкий проект со многими неизвестными.

    Нестандартность ситуации была связана с инновационностью продукта, особенностями продвижения и отсутствием единого мнения среди представителей компании-заказчика.

    В процессе работы ценным было то, что ММ и Фермент работали как партнеры, не жалея времени на обсуждение и продумывание плана работ в целом и каждого шага в отдельности.

    Приятно, что агентство не стремится реализовать решение, которое лежит на поверхности, а ищет «потайные» пути, которые позволяют совместить, казалось бы, несовместимые условия. Например, сделать «говорящую» упаковку, способную эффективно осуществлять коммуникацию и в аптеке и в торговом центре.

    Мы считаем, что в результате совместной работы было найдено оптимальное решение по позиционированию нашей ТМ, структурированию ассортимента и облику упаковки. Это подтвердили рыночные показатели:

    - За первое полугодие после внедрения результатов разработки продажи через аптеки (единственный существующий на тот момент канал продаж) увеличилась на 40%.

    - Второй раз мы оценили работоспособность созданной ТМ, когда стали распространять свою продукцию через торговые сети. ТМ вызвала интерес. Специалисты ритейла увидели в ней хороший потенциал, благодаря чему мы не встретили препятствий на уровне В2В - продаж и были избавлены от дополнительных вложений.

    Развернуть отзыв

    Гордова Р.Ю., коммерческий директор

  • Отзыв клиента:

    Мы хотим выразить благодарность Вам Вашему коллективу за сотрудничество в разработке полного комплекта фирменного стиля для нашей группы компаний Омск Карбон Групп. Очень довольны компетентным и профессиональным подходом Вашей фирмы, четким сопровождением проекта, отличной коммуникацией.

    Нами ставились сложные задачи по:

    - формированию единообразия в корпоративном стиле всего холдинга и ее отдельных компаний
    - привязке заслуженного успеха Группы и уважения к визуальной составляющей, формированию благоприятного имиджа компании.

    В результате реализации проекта мы получили:

    - руководство с четкими правилами использования элементов фирменного стиля
    - основной логотип, не только не уступающий логотипам наших конкурентов, но и превосходящий их по заложенной идее и философскому смыслу,
    - согласующиеся с основным логотипом суббренды всех компаний Группы.

    Благодарим Вас также в предоставлении помощи по интеграции фирменного стиля и авторскому надзору. Были приятно удивлены в распознание неточностей и послепродажной доработке Руководства.

    Развернуть отзыв

    Франк В.Р., генеральный директор

  • Отзыв клиента:

    Результатами работы с агентством «Мишел Мур» полностью удовлетворены. Цели разработки дизайна упаковки достигнуты. Мы получили решение своей задачи, которую считали не самой простой. Дизайн новой продукции получился простой и вместе с этим интересным, современным. Минималистичное решение с изюминкой, которое доносит свойства продукта покупателю.

    Продукт в новой упаковке уже лежит на полке. Покупатели, посмотрев на него сразу же понимают, о чем речь, хотя обычно, приходится пояснять что-то относительно свойств продукта.

    Отдельно хочу сказать, что подход работы агентства основательный. В работе себя показали, как тщательно вникающие в задачу, анализирующие ситуацию, задающие много вопросов, прорабатывающие вместе с нами задачу, что и служит, во многом, критериям успеха разработки. Такой подход разительно отличается от подходов в ключе «что сказали-написали, то и будем делать».

    Спасибо за продуктивную работу. Надеемся на дальнейшее сотрудничество.

    Развернуть отзыв

    Анна Резанцева, менеджер по продукту

  • Отзыв клиента:

    В работе «Мишел Мур» мы оценили комплексный подход с учетом всех переменных. Нам помогли увидеть систему маркетинга, в которой все взаимосвязано, цельно; дали новые знания о себе, понимание методов бизнес-анализа, умение выбрать пути для достижения целей и решения задач. Мы рассматриваем эти новые знания как инструмент, с помощью которого будем двигаться дальше.

    Специалистами агентства «Мишел Мур» были сформулированы и решаются такие задачи маркетинга как разработка показателей эффективности мероприятий, управление продуктом, продвижением, продажами, процессами. Сформулировано уникальное торговое предложение, в соответствии с ним найден оптимальный подход к позиционированию. Проведена работа по улучшению пространства медицинского центра, в него интегрирован новый фирменный стиль.

    Мы получили много полезных результатов, ощутили свою цельность, принципы позиционирования. Сейчас продолжается этап внедрения, адаптации. Уверены, что в скором времени внедренный комплекс маркетинга положительно отразится на наших рыночных показателях.

    Развернуть отзыв

    Филимонова Н.Г., заместитель директора

Мы с вами с 2002 года
и мы любим свою работу

  • 7 лет практики
    в маркетинговом бизнесе
  • 17 лет практики
    брендинга
  • 1760 проектов
  • 30 торговых марок

Эксперты по маркетингу