Отрасль: Бакалея
Услуги: фирменный стиль, упаковка
Заказчик: ПАО «Русский продукт», Москва
Стоимость: до 500 тысяч.
Бриф
Редизайн торговой марки каш быстрого приготовления.
Год: 2011
Постановка задачи клиентом
Разработка дизайна торговой марки каш быстрого приготовления. Ассортимент представлен овсяными кашами с разными ягодными и фруктовыми наполнителями. Потенциальных покупателей клиент обозначил как женщин в возрасте от 25 до 45 лет, достаточно придирчивых к качеству продукта, предпочитающих здоровое питание, но при этом не имеющих много времени, чтобы тратить его на приготовление классической каши. То есть самой сварить кашу, порезать туда фрукты – на все это у идеального покупателя времени нет.
Постановка задачи агентством
Разработка нового концепта упаковки в целях репозиционирования и тиражирование в серию.
Рынок каш из пакетов не такой обширный, как, например, рынок пельменей, вареников и других полуфабрикатов из мяса и теста, но, тем не менее, культура быстрого и легкого завтрака породила потребность покупателей в этих продуктах. Производители не заставили себя долго ждать и достаточно плотно наводнили этот сегмент различными предложениями. К моменту появления заказа на рынок вышли достаточно сильные конкуренты, которые предлагали схожий продукт, но однозначно выигрывали в упаковке. Она была качественней и с более ярким, запоминающимся дизайном. Возникла очевидная необходимость отличаться, показать потребителю конкурентное преимущество, ярко и доступно выразить его в дизайне упаковки. Понятно, что искомое должно быть для покупателя решающим в выборе товара. Необходимо было найти и выделить главное в продукте, то, что важно для покупателя, в условиях, когда у продуктов примерно одинаковый состав.
Любая каша в пакетиках – это крупа и фрукты или орехи, а ключевая коммуникация на упаковках – это либо сами фрукты, либо каша с фруктами.
Оценив ситуацию, мы пришли к выводу, что ключевой драйвер покупки – это желание получить натуральный продукт, который человек сам бы приготовил себе дома или отведал бы в кафе, если бы имел возможность. То есть главное в принятии решений – это натуральность и свежесть, что и было взято за основу разработки концепций.
Мы возвели в степень (усилили) главное и получили решения, в одном из которых показали атмосферу европейского кафе, где тебе, безусловно, приготовят натурально и вкусно – так, что оставят у тебя самые приятные ощущения, а в другом показали кашу во фрукте. Второй вариант и был выбран для доработки и развития.
Если все решения пестрили фруктами в каше, то предложенное решение демонстрировало кашу ВО фрукте. Тем самым показывая, что фруктов очень много, просто запредельно. Это не каша с фруктами, а фрукты с кашей! Почувствуйте разницу и попробуйте ее на вкус!
 |
Задачи кардинально переделывать логотип перед нами не стояло. Заказчику было важно остаться узнаваемым, однако с логотипом мы поработали в части корреляции с главным посланием продукта – легкий, фруктовый и полезный завтрак. Легкое начало дня. Мы добавили облако вокруг логотипа – как символ воздушности, легкости и положительных эмоций. Это решение дополняло общий смысловой ряд темой легкости: легкое облачко, легкий завтрак, легкое настроение – позитив и отличное начало дня. |
Предложенное решение – «каша во фрукте» – отлично вписалось в упаковку. Фрукт занимал значимую часть упаковки, ярко и настойчиво сообщая о себе. Упаковка получилась эмоциональная, настолько понятная, что писать, какие именно фрукты внутри конкретной пачки, не было необходимости.
Следует признать, что с позициями, где вкус был в виде ассорти фруктов и ягод, пришлось немного повозиться. Тем не менее, мы пришли к элегантному варианту, который был в русле концепта и отражал ассортимент.
Наша концепция достаточно легко тиражировалась в упаковку с разным ассортиментом каш. Все наполнители хорошо вписывались в концепцию, при этом серийность считывалась безошибочно, и торговая марка тоже.
Идея была в том, чтобы показать, что продукт – это не фастфуд, а легкий завтрак в приятной атмосфере. Поэтому была выбрана визуализация завтрака в кафе – как трапезы высокого качества по форме и содержанию. В дизайне этой упаковке отображен образ кафе как противовес стереотипу, что каша быстрого приготовления – это еда впопыхах и на скорую руку. В качестве ключевого образа выбрали интерьер уютного заведения, со столиками, какие можно, например, увидеть на Монмартре.
Итоговый вариант в сравнении с исходным показывает более конкурентную упаковку, которая транслирует одну идею: купи меня, здесь много фруктов, а это вкусно, полезно и делает новый день легким и приятным.
Через какое-то время замечательная упаковка, которая дала хороший старт, была заменена на простую, не отличающуюся от конкурентов. По нашему мнению, мы создали решение, вызывающее у покупателя завышенные ожидания, которым не соответствовал сам продукт.
Каши быстрого приготовления «Скороешка»
Супы быстрого приготовления «Суп дня»
Сосиски без оболочки «Уже очищенные»
Коттеджный посёлок «Озерки»
«Большие пельмени»
Джемы из фруктов и ягод «Персона»
Медицинский центр «Эстетик»
Биомороженое «Укрепляйка»
Сотрудничаем с «Мишел Мур» с 2011 года. За это время реализовано несколько проектов, связанных с разработкой и продвижением торговых марок. Результатами мы довольны. Хочется отметить: нестандартный подход агентства к решению задач, умение сориентироваться и попасть в цель в условиях неполной определенности и дефицита информации. Ирина Паушкина, директор по маркетингу |
Наша компания специализируется на многоквартирной застройке. Реализация коттеджного поселка был для нас проект экспериментальный. Сами дома тоже были во много экспериментальными, как по типу материалов, например, не только брус и кирпич, но и панели, так и по реализации различных энергосберегающих решений. Облакова А.В., начальник отдела продаж |
Результатами работы с агентством «Мишел Мур» полностью удовлетворены. Цели разработки дизайна упаковки достигнуты. Мы получили решение своей задачи, которую считали не самой простой. Дизайн новой продукции получился простой и вместе с этим интересным, современным. Минималистичное решение с изюминкой, которое доносит свойства продукта покупателю. Анна Резанцева, менеджер по продукту |
Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР) является крупной организацией, со сложной структурой и порядком принятия решений. Однако, несмотря на это, компании «Мишел Мур» удалось выработать решения, которые удовлетворили развернутые и не всегда однородные потребности учебного заведения. А.Ф. Уваров, проректор по инновационному развитию международной деятельности |
Вся работа по проекту была интересная, насыщенная, не все легко проходило, так как приходилось учиться понимать друг друга. Сейчас я понимаю, что все было продуктивно. И изначально нам нужны были только картинки, так сказать, однако работы по разработке позиционирования, на которые мы согласились, оказались значимыми и полезными, они помогли понять и подтвердить многие наши догадки, получить дополнительную информацию и переработать фирменный стиль компании. Егоров Д.С., директор |
Мы хотим выразить благодарность Вам Вашему коллективу за сотрудничество в разработке полного комплекта фирменного стиля для нашей группы компаний Омск Карбон Групп. Очень довольны компетентным и профессиональным подходом Вашей фирмы, четким сопровождением проекта, отличной коммуникацией. Франк В.Р., генеральный директор |
ООО «Фермент» совместно с компанией «Мишел Мур» совместно реализовали сложный и трудоемкий проект со многими неизвестными. Нестандартность ситуации была связана с инновационностью продукта, особенностями продвижения и отсутствием единого мнения среди представителей компании-заказчика. Гордова Р.Ю., коммерческий директор |
В работе «Мишел Мур» мы оценили комплексный подход с учетом всех переменных. Нам помогли увидеть систему маркетинга, в которой все взаимосвязано, цельно; дали новые знания о себе, понимание методов бизнес-анализа, умение выбрать пути для достижения целей и решения задач. Мы рассматриваем эти новые знания как инструмент, с помощью которого будем двигаться дальше. Филимонова Н.Г., заместитель директора |
Мы с вами с 2002 года
и мы любим свою работу
Эксперты по маркетингу
