Главная / Наши работы / Разработка дизайна упаковки каш «Скороешка»

Разработка торговой марки каш «Скороешка»

Бриф

Редизайн торговой марки каш быстрого приготовления.

Год: 2011

Постановка задачи клиентом

Разработка дизайна торговой марки каш быстрого приготовления. Ассортимент представлен овсяными кашами с разными ягодными и фруктовыми наполнителями. Потенциальных покупателей клиент обозначил как женщин в возрасте от 25 до 45 лет, достаточно придирчивых к качеству продукта, предпочитающих здоровое питание, но при этом не имеющих много времени, чтобы тратить его на приготовление классической каши. То есть самой сварить кашу, порезать туда фрукты – на все это у идеального покупателя времени нет.

Постановка задачи агентством

Разработка нового концепта упаковки в целях репозиционирования и тиражирование в серию.


Разработка торговой марки. Цели и задачи

Рыночная ситуация

Рынок каш из пакетов не такой обширный, как, например, рынок пельменей, вареников и других полуфабрикатов из мяса и теста, но, тем не менее, культура быстрого и легкого завтрака породила потребность покупателей в этих продуктах. Производители не заставили себя долго ждать и достаточно плотно наводнили этот сегмент различными предложениями. К моменту появления заказа на рынок вышли достаточно сильные конкуренты, которые предлагали схожий продукт, но однозначно выигрывали в упаковке. Она была качественней и с более ярким, запоминающимся дизайном. Возникла очевидная необходимость отличаться, показать потребителю конкурентное преимущество, ярко и доступно выразить его в дизайне упаковки. Понятно, что искомое должно быть для покупателя решающим в выборе товара. Необходимо было найти и выделить главное в продукте, то, что важно для покупателя, в условиях, когда у продуктов примерно одинаковый состав.

Решение

Разработка концепции

Любая каша в пакетиках – это крупа и фрукты или орехи, а ключевая коммуникация на упаковках – это либо сами фрукты, либо каша с фруктами.
Оценив ситуацию, мы пришли к выводу, что ключевой драйвер покупки – это желание получить натуральный продукт, который человек сам бы приготовил себе дома или отведал бы в кафе, если бы имел возможность. То есть главное в принятии решений – это натуральность и свежесть, что и было взято за основу разработки концепций.
Мы возвели в степень (усилили) главное и получили решения, в одном из которых показали атмосферу европейского кафе, где тебе, безусловно, приготовят натурально и вкусно – так, что оставят у тебя самые приятные ощущения, а в другом показали кашу во фрукте. Второй вариант и был выбран для доработки и развития.


Если все решения пестрили фруктами в каше, то предложенное решение демонстрировало кашу ВО фрукте. Тем самым показывая, что фруктов очень много, просто запредельно. Это не каша с фруктами, а фрукты с кашей! Почувствуйте разницу и попробуйте ее на вкус!

Редизайн логотипа

Задачи кардинально переделывать логотип перед нами не стояло. Заказчику было важно остаться узнаваемым, однако с логотипом мы поработали в части корреляции с главным посланием продукта – легкий, фруктовый и полезный завтрак. Легкое начало дня. Мы добавили облако вокруг логотипа – как символ воздушности, легкости и положительных эмоций. Это решение дополняло общий смысловой ряд темой легкости: легкое облачко, легкий завтрак, легкое настроение – позитив и отличное начало дня.


Дизайн упаковки

Предложенное решение – «каша во фрукте» – отлично вписалось в упаковку. Фрукт занимал значимую часть упаковки, ярко и настойчиво сообщая о себе. Упаковка получилась эмоциональная, настолько понятная, что писать, какие именно фрукты внутри конкретной пачки, не было необходимости.


Следует признать, что с позициями, где вкус был в виде ассорти фруктов и ягод, пришлось немного повозиться. Тем не менее, мы пришли к элегантному варианту, который был в русле концепта и отражал ассортимент.


Тиражирование упаковки

Наша концепция достаточно легко тиражировалась в упаковку с разным ассортиментом каш. Все наполнители хорошо вписывались в концепцию, при этом серийность считывалась безошибочно, и торговая марка тоже.





Непринятый вариант

Идея была в том, чтобы показать, что продукт – это не фастфуд, а легкий завтрак в приятной атмосфере. Поэтому была выбрана визуализация завтрака в кафе – как трапезы высокого качества по форме и содержанию. В дизайне этой упаковке отображен образ кафе как противовес стереотипу, что каша быстрого приготовления – это еда впопыхах и на скорую руку. В качестве ключевого образа выбрали интерьер уютного заведения, со столиками, какие можно, например, увидеть на Монмартре.


Маркетинговый комментарий

Итоговый вариант в сравнении с исходным показывает более конкурентную упаковку, которая транслирует одну идею: купи меня, здесь много фруктов, а это вкусно, полезно и делает новый день легким и приятным.


Результаты внедрения

Через какое-то время замечательная упаковка, которая дала хороший старт, была заменена на простую, не отличающуюся от конкурентов. По нашему мнению, мы создали решение, вызывающее у покупателя завышенные ожидания, которым не соответствовал сам продукт.

Бренд в реальной жизни


Наши работы

  • Отзыв клиента:

    Сотрудничаем с «Мишел Мур» с 2011 года. За это время реализовано несколько проектов, связанных с разработкой и продвижением торговых марок. Результатами мы довольны.

    Хочется отметить: нестандартный подход агентства к решению задач, умение сориентироваться и попасть в цель в условиях неполной определенности и дефицита информации.

    Ценно, что сотрудники компании «Мишел Мур» уделяют достаточное время изучению задач, поставленных Заказчиком и включаются на 100% уже на этапе обсуждения заказа.

    Команда «Мишел Мур» не мыслит шаблонно и не дает этого делать нам.

    Развернуть отзыв

    Ирина Паушкина, директор по маркетингу

  • Отзыв клиента:

    Наша компания специализируется на многоквартирной застройке. Реализация коттеджного поселка был для нас проект экспериментальный. Сами дома тоже были во много экспериментальными, как по типу материалов, например, не только брус и кирпич, но и панели, так и по реализации различных энергосберегающих решений.

    Ценовое позиционирование для поселка мы решили сделать в среднем классе и в целом предложить собственное доступное жилье для работающей части населения.

    Мы пригласили к сотрудничеству агентство, так как посчитали, что одним из критериев эффективности реализации проекта будет – это понятная и актуальная коммуникация. Перед агентством была поставлена комплексная задача по разработке позиционирования поселка, созданию названия, стиля и рекламной кампании.

    Агентство «Мишел Мур» предложила интересное решение по позиционированию поселка «Твой дом – твои правила» для выбранной аудитории «Белые воротнички», услышало наши пожелания относительно названия, сделало замечательный стиль, который отражает в целом концепцию своего дома и выбранное позиционирование. Особенно понравилось, как стиль удалось обыграть на различных носителях и даже в материалах рекламной кампании.

    Кроме этого, положительным моментом разработки хотим отметить вдумчивый и комплексный подход. Предложенный агентством подход по разработке позиционирования, позволил нам увидеть тонкие места нашего предложения, которые оказали существенное влияние на его реализацию.

    Развернуть отзыв

    Облакова А.В., начальник отдела продаж

  • Отзыв клиента:

    Результатами работы с агентством «Мишел Мур» полностью удовлетворены. Цели разработки дизайна упаковки достигнуты. Мы получили решение своей задачи, которую считали не самой простой. Дизайн новой продукции получился простой и вместе с этим интересным, современным. Минималистичное решение с изюминкой, которое доносит свойства продукта покупателю.

    Продукт в новой упаковке уже лежит на полке. Покупатели, посмотрев на него сразу же понимают, о чем речь, хотя обычно, приходится пояснять что-то относительно свойств продукта.

    Отдельно хочу сказать, что подход работы агентства основательный. В работе себя показали, как тщательно вникающие в задачу, анализирующие ситуацию, задающие много вопросов, прорабатывающие вместе с нами задачу, что и служит, во многом, критериям успеха разработки. Такой подход разительно отличается от подходов в ключе «что сказали-написали, то и будем делать».

    Спасибо за продуктивную работу. Надеемся на дальнейшее сотрудничество.

    Развернуть отзыв

    Анна Резанцева, менеджер по продукту

  • Отзыв клиента:

    Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР) является крупной организацией, со сложной структурой и порядком принятия решений.

    Однако, несмотря на это, компании «Мишел Мур» удалось выработать решения, которые удовлетворили развернутые и не всегда однородные потребности учебного заведения.

    За время работы компания «Мишел Мур» зарекомендовала себя как ответственный партнер, выполняющий свои обязательства в срок и на высоком уровне.

    Ключевым моментом в сотрудничестве с компанией «Мишел Мур» можно назвать навык компании выделять наиболее важные аспекты задач, которые являются решающими для достижения положительного результата.

    Развернуть отзыв

    А.Ф. Уваров, проректор по инновационному развитию международной деятельности

  • Отзыв клиента:

    Вся работа по проекту была интересная, насыщенная, не все легко проходило, так как приходилось учиться понимать друг друга. Сейчас я понимаю, что все было продуктивно.

    И изначально нам нужны были только картинки, так сказать, однако работы по разработке позиционирования, на которые мы согласились, оказались значимыми и полезными, они помогли понять и подтвердить многие наши догадки, получить дополнительную информацию и переработать фирменный стиль компании.

    По итогам работы, такой результат, как анализ ассортимента оказался, по важности, сопоставим с визуальными разработками. Работа с клиентами по сбору по стереотипов, так же нам дала много полезной информации, однако многие моменты мы еще не осознали и не приняли до конца. Лучше всего «легка» та информация, которая подтвердила наши гипотезы. Для вещей, которые несут значительную новизну, для них нужно время, чтобы их осознали и приняли.

    В процессе работы над проектом, что-то удалось внедрить сразу. Это касается результатов анализа ассортимента. Мнение экспертов по маркетингу и результаты их работы простимулировали нас к действиям, которые в нас только зрели. Например, по ряду позиций ассортимента мы изменили номенклатуру в сторону увеличения и полочное пространство под них и получили рост продаж в разы.

    Большую часть эффектов можно будет обозначить после полугода работы с результатами.

    Спасибо «Мишел Мур» за увлекательное и насыщенное время во время проекта и результаты, которые нам только предстоит внедрить.

    Развернуть отзыв

    Егоров Д.С., директор

  • Отзыв клиента:

    Мы хотим выразить благодарность Вам Вашему коллективу за сотрудничество в разработке полного комплекта фирменного стиля для нашей группы компаний Омск Карбон Групп. Очень довольны компетентным и профессиональным подходом Вашей фирмы, четким сопровождением проекта, отличной коммуникацией.

    Нами ставились сложные задачи по:

    - формированию единообразия в корпоративном стиле всего холдинга и ее отдельных компаний
    - привязке заслуженного успеха Группы и уважения к визуальной составляющей, формированию благоприятного имиджа компании.

    В результате реализации проекта мы получили:

    - руководство с четкими правилами использования элементов фирменного стиля
    - основной логотип, не только не уступающий логотипам наших конкурентов, но и превосходящий их по заложенной идее и философскому смыслу,
    - согласующиеся с основным логотипом суббренды всех компаний Группы.

    Благодарим Вас также в предоставлении помощи по интеграции фирменного стиля и авторскому надзору. Были приятно удивлены в распознание неточностей и послепродажной доработке Руководства.

    Развернуть отзыв

    Франк В.Р., генеральный директор

  • Отзыв клиента:

    ООО «Фермент» совместно с компанией «Мишел Мур» совместно реализовали сложный и трудоемкий проект со многими неизвестными.

    Нестандартность ситуации была связана с инновационностью продукта, особенностями продвижения и отсутствием единого мнения среди представителей компании-заказчика.

    В процессе работы ценным было то, что ММ и Фермент работали как партнеры, не жалея времени на обсуждение и продумывание плана работ в целом и каждого шага в отдельности.

    Приятно, что агентство не стремится реализовать решение, которое лежит на поверхности, а ищет «потайные» пути, которые позволяют совместить, казалось бы, несовместимые условия. Например, сделать «говорящую» упаковку, способную эффективно осуществлять коммуникацию и в аптеке и в торговом центре.

    Мы считаем, что в результате совместной работы было найдено оптимальное решение по позиционированию нашей ТМ, структурированию ассортимента и облику упаковки. Это подтвердили рыночные показатели:

    - За первое полугодие после внедрения результатов разработки продажи через аптеки (единственный существующий на тот момент канал продаж) увеличилась на 40%.

    - Второй раз мы оценили работоспособность созданной ТМ, когда стали распространять свою продукцию через торговые сети. ТМ вызвала интерес. Специалисты ритейла увидели в ней хороший потенциал, благодаря чему мы не встретили препятствий на уровне В2В - продаж и были избавлены от дополнительных вложений.

    Развернуть отзыв

    Гордова Р.Ю., коммерческий директор

  • Отзыв клиента:

    В работе «Мишел Мур» мы оценили комплексный подход с учетом всех переменных. Нам помогли увидеть систему маркетинга, в которой все взаимосвязано, цельно; дали новые знания о себе, понимание методов бизнес-анализа, умение выбрать пути для достижения целей и решения задач. Мы рассматриваем эти новые знания как инструмент, с помощью которого будем двигаться дальше.

    Специалистами агентства «Мишел Мур» были сформулированы и решаются такие задачи маркетинга как разработка показателей эффективности мероприятий, управление продуктом, продвижением, продажами, процессами. Сформулировано уникальное торговое предложение, в соответствии с ним найден оптимальный подход к позиционированию. Проведена работа по улучшению пространства медицинского центра, в него интегрирован новый фирменный стиль.

    Мы получили много полезных результатов, ощутили свою цельность, принципы позиционирования. Сейчас продолжается этап внедрения, адаптации. Уверены, что в скором времени внедренный комплекс маркетинга положительно отразится на наших рыночных показателях.

    Развернуть отзыв

    Филимонова Н.Г., заместитель директора

Мы с вами с 2002 года
и мы любим свою работу

  • 7 лет практики
    в маркетинговом бизнесе
  • 17 лет практики
    брендинга
  • 1760 проектов
  • 30 торговых марок

Эксперты по маркетингу