Отрасль: Кондитерская
Услуги: Названия, нэйминг, фирменный стиль, упаковка
Заказчик: ЗАО «Красная Звезда», Томск
Бриф
Разработка торговой марки для конфет массового сегмента на основе белого пралине.
Год: 2005
Постановка задачи клиентом
Разработать торговую марку, которая достойной заменой для знакомой и любимой марки советских времен «Метелица». Марка должна прийтись по вкусу и тем, кто уже является поклонником белого пралине и обратиться к новой аудитории.
Постановка задачи агентством
Разработка торговой марки: нейминг, фирменный стиль, упаковка для серии конфет на основе белого пралине.
Стоимость
до 300 тыс. руб.
Ключевой задачей разработки стало – формировали коммуникации, которая пробросить «мостик» между известной маркой «Метелица» и новой.
Фабрика «Красная Звезда» , как и любая другая компания, основанная во времена Советского Союза, имела полный набор так называемой гостовской продукции. И когда законные владельцы всеми любимых ТМ «Красных шапочек», «Метелиц», «Масок» и «Кара-кумов» решили, что наступил момент заявить о своих правах, «Красная Звезда», как и многие другие компании, столкнулся с необходимость создания собственных ТМ. Большая часть кондитеров выбрала достаточно нехитрый способ, воспользовавшись «лазейками» в законах об интеллектуальной собственности, и на свет появились ТМ «Пустыни Кара-Кум», «Коровка солнечная», «Маска ночи» и пр. Но это могло быть лишь временной мерой, в долгосрочной перспективе необходимо были более решительные меры, так как со временем подобные ТМ будут восприниматься как подделки.
Для компании Заказчика Агентство посоветовала поступить решительным образом и создать собственную долгосрочную базу ТМ. Вместо нового портфеля из 20-25 отдельных ТМ, было предложено разработать всего две, для шоколадного и белого пралине. Марки были задуманы, как зонтичные, это восполняло ассортимент, позволяла осуществлять модернизацию внутри марки, поддерживая тем самым ее живучесть и выделяя более выгодные позиции ассортимента.
Ключевым момент предложения заключался в том, что такое решение позволяло значительно сократить расходы на продвижение продукции в регионах, вместо двадцати всего две ТМ, и положительно сказывалось на запоминаемости торговых марок покупателями.
Две зонтичные торговые марки становились преемницами ассортимента более чем 2-х десятков позиции, и перед Агентством стояла задача разработать эти, в каком-то смысле, универсальные ТМ.
Новый продукт, которому предстояло увидеть свет, адресовался крайне широкой аудитории. Всем известна высокая популярность конфет «Метелица», «Кара-кум», «Маска». Новая торговая марка на основе белого пралине должна была стать преемницей знаменитой «Метелицы» — и, по возможности, за короткое время приобрести такую же популярность и массовость.
Сложность маркетинговой задачи заключалась в том, что необходимо было найти путь к различным категориям потребителей. Марка должна была носить универсальный характер, то есть отвечать интересам самых разнообразных групп потребителей, — словом, войти в каждый дом. Требовалось решение одновременно доступное и приемлемое, но в то же время яркое и индивидуальное.
Белоснежная начинка, которая обеспечивала новым конфетам роль «Новой Метелицы», стала главной точкой отсчета. Новая торговая марка планировалась как продолжение зимне-сказочной темы «Метелицы», однако в более современном ключе. Поэтому за тематикой мы обратились не столько к сказкам, сколько к ассоциациям с северными странами.
Названия северных стран (таких, как Финляндия и Лапландия) вели нас в нужном направлении, однако они слишком конкретны, слишком ограничивают ассоциативный ряд, к тому же возможность регистрации подобного названия под вопросом. Поэтому мы решили воспользоваться более обобщенным наименованием северных стран — «Скандинавия».
Это край, название которого известно всем; скандинавские страны ближе и роднее российскому менталитету, чем другие государства Западной Европы (сказывается наша «северная» прописка). Скандинавия — это одновременно страны западного социализма, где улицы чисты и уютны, но это и сказочный край Андерсена, по которому на олене за маленьким Каем едет Герда. Только здесь могут жить и Дед Мороз — и Снежная Королева.
В дизайне мы обратили особое внимание на финские мотивы. Финляндия – самая северная, то есть самая снежная и в тоже время морская страна Скандинавии, исторически и географически наиболее близкая к России. Поэтому в качестве цветового решения фирменного стиля стали синий и белый – холодное и уравновешенное сочетание цветов, в котором проглядывают морские просторы и снежные пустыни. Неслучайно в советское время именно этих цветов придерживались в дизайне холодильников и эскимо. Это также и цвета финского национального флага.
В качестве яркой отличительной особенности дизайна выступила техника исполнения – необычная для упаковки сладостей, но привычная для глаза. Это крупная вязка, шерстяная, как на теплом финском свитере – а бело-синие свитера «Маримекко» во всем мире являются одним из немногих символов, но широко известных символов Финляндии.
Логотип «Скандинавия» изображен в качестве одежной бирки, что связывает элементы дизайна воедино, сделав ассоциации с теплым свитером более четкими. Привычность текстуры вязаной одежды словно возвращает в детство. «Северный» дизайн вызывает ассоциации с новогодней сказкой без дешевой новогодней атрибутики.
В качестве орнаментов мы использовали традиционные для Скандинавии сюжеты – это силуэты северных оленей, деревянных кораблей викингов, полярных елей и снежинок.
Торговая марка получилась очень простой, уютной, цельной, законченной и необычной – и в то же время доступной и притягательной для каждого. Это атмосфера сказки, которую рассказывают зимним вечером дома у горящего камина.
Каши быстрого приготовления «Скороешка»
Супы быстрого приготовления «Суп дня»
Сосиски без оболочки «Уже очищенные»
Коттеджный посёлок «Озерки»
«Большие пельмени»
Джемы из фруктов и ягод «Персона»
Медицинский центр «Эстетик»
Биомороженое «Укрепляйка»
Сотрудничаем с «Мишел Мур» с 2011 года. За это время реализовано несколько проектов, связанных с разработкой и продвижением торговых марок. Результатами мы довольны. Хочется отметить: нестандартный подход агентства к решению задач, умение сориентироваться и попасть в цель в условиях неполной определенности и дефицита информации. Ирина Паушкина, директор по маркетингу |
Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР) является крупной организацией, со сложной структурой и порядком принятия решений. Однако, несмотря на это, компании «Мишел Мур» удалось выработать решения, которые удовлетворили развернутые и не всегда однородные потребности учебного заведения. А.Ф. Уваров, проректор по инновационному развитию международной деятельности |
Вся работа по проекту была интересная, насыщенная, не все легко проходило, так как приходилось учиться понимать друг друга. Сейчас я понимаю, что все было продуктивно. И изначально нам нужны были только картинки, так сказать, однако работы по разработке позиционирования, на которые мы согласились, оказались значимыми и полезными, они помогли понять и подтвердить многие наши догадки, получить дополнительную информацию и переработать фирменный стиль компании. Егоров Д.С., директор |
Наша компания специализируется на многоквартирной застройке. Реализация коттеджного поселка был для нас проект экспериментальный. Сами дома тоже были во много экспериментальными, как по типу материалов, например, не только брус и кирпич, но и панели, так и по реализации различных энергосберегающих решений. Облакова А.В., начальник отдела продаж |
ООО «Фермент» совместно с компанией «Мишел Мур» совместно реализовали сложный и трудоемкий проект со многими неизвестными. Нестандартность ситуации была связана с инновационностью продукта, особенностями продвижения и отсутствием единого мнения среди представителей компании-заказчика. Гордова Р.Ю., коммерческий директор |
Мы хотим выразить благодарность Вам Вашему коллективу за сотрудничество в разработке полного комплекта фирменного стиля для нашей группы компаний Омск Карбон Групп. Очень довольны компетентным и профессиональным подходом Вашей фирмы, четким сопровождением проекта, отличной коммуникацией. Франк В.Р., генеральный директор |
Результатами работы с агентством «Мишел Мур» полностью удовлетворены. Цели разработки дизайна упаковки достигнуты. Мы получили решение своей задачи, которую считали не самой простой. Дизайн новой продукции получился простой и вместе с этим интересным, современным. Минималистичное решение с изюминкой, которое доносит свойства продукта покупателю. Анна Резанцева, менеджер по продукту |
В работе «Мишел Мур» мы оценили комплексный подход с учетом всех переменных. Нам помогли увидеть систему маркетинга, в которой все взаимосвязано, цельно; дали новые знания о себе, понимание методов бизнес-анализа, умение выбрать пути для достижения целей и решения задач. Мы рассматриваем эти новые знания как инструмент, с помощью которого будем двигаться дальше. Филимонова Н.Г., заместитель директора |
Мы с вами с 2002 года
и мы любим свою работу
Эксперты по маркетингу
