Отрасль: Кондитерская
Услуги: Названия, нэйминг, фирменный стиль, упаковка
Заказчик: ЗАО «Красная Звезда», Томск
Бриф
Разработка торговой марки для конфет массового сегмента на основе шоколадного пралине.
Год: 2005
Постановка задачи клиентом
Разработать торговую марку, которая станет достойной заменой для целой серии кондитерских изделий на основе шоколадного пралине.
Постановка задачи агентством
Разработка торговой марки: нейминг, фирменный стиль, упаковка для серии конфет на основе шоколадного пралине.
Стоимость
до 300 тыс. руб.
Фабрика «Красная Звезда» , как и любая другая компания, основанная во времена Советского Союза, имела полный набор так называемой гостовской продукции. И когда законные владельцы всеми любимых ТМ «Красных шапочек», «Метелиц», «Масок» и «Кара-кумов» решили, что наступил момент заявить о своих правах, «Красная Звезда», как и многие другие компании, столкнулся с необходимость создания собственных ТМ. Большая часть кондитеров выбрала достаточно нехитрый способ, воспользовавшись «лазейками» в законах об интеллектуальной собственности, и на свет появились ТМ «Пустыни Кара-Кум», «Коровка солнечная», «Маска ночи» и пр. Но это могло быть лишь временной мерой, в долгосрочной перспективе необходимо были более решительные меры, так как со временем подобные ТМ будут восприниматься как подделки.
Для компании Заказчика Агентство посоветовала поступить решительным образом и создать собственную долгосрочную базу ТМ. Вместо нового портфеля из 20-25 отдельных ТМ, было предложено разработать всего две, для шоколадного и белого пралине. Марки были задуманы, как зонтичные, это восполняло ассортимент, позволяла осуществлять модернизацию внутри марки, поддерживая тем самым ее живучесть и выделяя более выгодные позиции ассортимента.
Ключевым момент предложения заключался в том, что такое решение позволяло значительно сократить расходы на продвижение продукции в регионах, вместо двадцати всего две ТМ, и положительно сказывалось на запоминаемости торговых марок покупателями.
Две зонтичные торговые марки становились преемницами ассортимента более чем 2-х десятков позиции, и перед Агентством стояла задача разработать эти, в каком-то смысле, универсальные ТМ.
Шоколадное пралине — это распространенная кондитерская основа, знакомая всем и всеми любимая. Новая торговая марка должна была сменить на прилавках целую серию конфет, стать равноценной этим традиционным и сверхпопулярным лакомствам.
Нашей задачей был поиск решения для универсального продукта, не имеющего ограничения по аудитории, решения, способного быстро «достучаться» до разнообразных потребительских групп.
Мы вновь оттолкнулись от свойств продукта, главным из которых был цвет шоколадного пралине. Хотелось подчеркнуть насыщенность, интенсивность вкуса, найти нечто противоположное разработанной нами ранее торговой марке «Скандинавия» с белым пралине. Поэтому мы обратились к Югу, жаркому, эмоциональному, контрастному. В этой торговой марке мы решили реализовать испанскую тематику. Эта всегда популярная стилистика с ярким романтическим привкусом и сильными страстями позволяет оригинально развивать огромное количество знакомых тем — как на уровне названия, так и в визуальной подаче.
В качестве основы названия для шоколадного пралине мы могли взять любую тему. Но идея сделать торговые марки шоколадного и белого пралине как противоположности взяла верх. Поэтому пришлось перебрать большое количество слов испанского происхождения, прежде чем мы натолкнулись на Касабланку. Это одно из тех редких слов, которое является испанским по происхождению, узнается нами как испанское и кажется знакомым. Помимо этого, слово «Касабланка» просто произносится, оно музыкально, темпераментно, немного романтично, и, в целом, кажется знакомым (пусть многие из нас и не знают его происхождения и значения), — все эти качества делают его более легким для запоминания.
По своему происхождению Касабланка — бывшая испанская колония в Марокко, где до сих пор живут точно так же, как в южных областях Испании. «Нахальная столица», как называют этот африканский город, — место, ассоциирующееся с миром эмоций и страстей.
Испания — край ярко выраженной стилистики, знакомой практически каждому. Испанских стереотипов много, они выразительны и понятны всем. Это рев корриды и плащи тореро, фламенко, гитары и кинжалы, Гарсиа Лорка, Кармен и буйство красок, роковая любовь и жажда сильных впечатлений. Все эти ассоциации мы воплотили в рисунке, который стал центром дизайна упаковки. Баядерка с кастаньетами в танце — и наблюдающий за ней мужчина в шляпе матадора, припавший на одно колено. Тореадор, вышедший на арену против свирепого быка. Два дуэлянта, которые вот-вот сойдутся в поединке.
Мы разработали технику исполнения, взяв за основу рисунки Пабло Пикассо серии «Toros y Toreros» («Быки и Тореадоры»), посвященные традиционным испанским мотивам в графике, с их порывистыми и небрежными штрихами, сочетанием угольно-черного и кроваво-красного цветов. Живая, торопливая, но искусная техника, имитация живого исполнения — рисунок, словно совсем недавно появился на листе грубой бумаги.
Эта композиция, при всей своей лаконичности, получилась удивительно цельной — простыми деталями удалось создать объемный, живой образ Испании.
«Касабланка» — небанальное решение для универсального продукта, соединившее в удачной выбранной стилистике доступность и столь принципиальную на рынке неповторимость.
Каши быстрого приготовления «Скороешка»
Супы быстрого приготовления «Суп дня»
Сосиски без оболочки «Уже очищенные»
Коттеджный посёлок «Озерки»
«Большие пельмени»
Джемы из фруктов и ягод «Персона»
Медицинский центр «Эстетик»
Биомороженое «Укрепляйка»
Сотрудничаем с «Мишел Мур» с 2011 года. За это время реализовано несколько проектов, связанных с разработкой и продвижением торговых марок. Результатами мы довольны. Хочется отметить: нестандартный подход агентства к решению задач, умение сориентироваться и попасть в цель в условиях неполной определенности и дефицита информации. Ирина Паушкина, директор по маркетингу |
Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР) является крупной организацией, со сложной структурой и порядком принятия решений. Однако, несмотря на это, компании «Мишел Мур» удалось выработать решения, которые удовлетворили развернутые и не всегда однородные потребности учебного заведения. А.Ф. Уваров, проректор по инновационному развитию международной деятельности |
Вся работа по проекту была интересная, насыщенная, не все легко проходило, так как приходилось учиться понимать друг друга. Сейчас я понимаю, что все было продуктивно. И изначально нам нужны были только картинки, так сказать, однако работы по разработке позиционирования, на которые мы согласились, оказались значимыми и полезными, они помогли понять и подтвердить многие наши догадки, получить дополнительную информацию и переработать фирменный стиль компании. Егоров Д.С., директор |
Наша компания специализируется на многоквартирной застройке. Реализация коттеджного поселка был для нас проект экспериментальный. Сами дома тоже были во много экспериментальными, как по типу материалов, например, не только брус и кирпич, но и панели, так и по реализации различных энергосберегающих решений. Облакова А.В., начальник отдела продаж |
ООО «Фермент» совместно с компанией «Мишел Мур» совместно реализовали сложный и трудоемкий проект со многими неизвестными. Нестандартность ситуации была связана с инновационностью продукта, особенностями продвижения и отсутствием единого мнения среди представителей компании-заказчика. Гордова Р.Ю., коммерческий директор |
Мы хотим выразить благодарность Вам Вашему коллективу за сотрудничество в разработке полного комплекта фирменного стиля для нашей группы компаний Омск Карбон Групп. Очень довольны компетентным и профессиональным подходом Вашей фирмы, четким сопровождением проекта, отличной коммуникацией. Франк В.Р., генеральный директор |
Результатами работы с агентством «Мишел Мур» полностью удовлетворены. Цели разработки дизайна упаковки достигнуты. Мы получили решение своей задачи, которую считали не самой простой. Дизайн новой продукции получился простой и вместе с этим интересным, современным. Минималистичное решение с изюминкой, которое доносит свойства продукта покупателю. Анна Резанцева, менеджер по продукту |
В работе «Мишел Мур» мы оценили комплексный подход с учетом всех переменных. Нам помогли увидеть систему маркетинга, в которой все взаимосвязано, цельно; дали новые знания о себе, понимание методов бизнес-анализа, умение выбрать пути для достижения целей и решения задач. Мы рассматриваем эти новые знания как инструмент, с помощью которого будем двигаться дальше. Филимонова Н.Г., заместитель директора |
Мы с вами с 2002 года
и мы любим свою работу
Эксперты по маркетингу
