Разработка торговой марки хлебов
«Впечатление»

Бриф

Постановка задачи клиентом

Разработать торговую марку хлеба премиального класса с необычными вкусами. Этот хлеб ориентирован на аудиторию более требовательную с претензией на эксклюзивное потребление и имеющую интерес к оригинальным рецептам и вкусам.

Клиент заказал разработку названия, фирменного стиля, коммуникативный дизайн упаковки с возможностью тиражирования в серию. Во всех направлениях работы клиенту было необходимо отразить особенность видов хлеба, их вкуса.

Постановка задачи агентством

Разработка названия, логотипа и дизайна упаковки.

Разработка торговой марки

Рыночная ситуация

Рынок хлеба в Томске имеет свою специфику. Во-первых, он сильно локализован – покупатели берут либо местный хлеб, либо из ближайшего региона, в этом смысле в Томске хорошо представлены новосибирские хлебопеки. Во-вторых, томский хлеб в своем ассортименте не имеет маркетинговую подоплеку, то есть он безликий, для всех, и в то же время ни для кого конкретно. Продукция скорее разделена по соотношению пшеничной и ржаной муки в рецепте, то есть белый, серый, ржаной и т.д. Отдельной линейки, имеющей особенное узнаваемое название, нет. Говорить о развитии томского рынка хлеба с точки зрения маркетингового подхода не приходится. Большинство производителей идут по накатанному пути контакта с потребителем, который был сформирован еще в СССР.

Томская компания ООО «Пищевой комбинат «ЛАМА» приняла решение выйти на местный рынок с линейкой хлеба с разными вкусами и таким образом сфокусироваться на чаяниях потребителя путем маркетингового подхода. Сформировать особенное предложение для конкретной аудитории.

Из-за особенностей рецептуры данный хлеб предназначен для потребителя с достатком выше среднего и с претензией на вкусовую элитарность.

Клиент описал потенциальную аудиторию как людей, имеющих желание и возможность побаловать себя, приобрести хлеб со вкусом, который им знаком по зарубежным поездкам, или как статусная покупка.

Решение

Линейка хлебов, предложенная для разработки, обладает интересным вкусом, каждый вид отличается друг от друга формой и почти все представляют собой изделия, которые родом из других стран и кто-то уже имел удовольствие с ними познакомиться.

Пища – простое удовольствие, которое, тем не менее, часто имеет географическую вкусовую привязку. Каким бы ни было путешествие в другую страну, неизменную часть впечатлений составляет местная еда в целом и хлеб в частности. А если страну еще не посетил, но мечтаешь о ней, предвкушаешь, здесь тоже идёт корреляция к вкусовым ожиданиям новых впечатлений.

Поэтому опираясь на свойства продукта было принято решение сосредоточиться на этой эмоциональной точке восприятия хлеба. Хлеб как приключение, хлеб как путешествие, хлеб как вкус другой страны.

Нейминг и логотип

В названии необходимо отразить и передать ауру особенного эксклюзивного вкуса, как ключевого мотива потребления.
Вариантов названий было много, но все они в той или иной степени были связаны с приключениями в тех странах, откуда родом хлеб. Задача названия – погрузить покупателя во вкус, эмоционально перенести в заданную географическую точку, создать ему предвкушение и впечатление от этого кулинарного трипа.
В конечном итоге ключевым названием стало «Впечатление».
Идея логотипа – рукописная запись, которая в сознании коррелирует с дневником путешествий. Выполнен логотип немного с отсылкой к скетчингу, современному направлению ведения записей из различных поездок. В том числе это хорошо соотносится с идеей рисованных картинок, использованных в упаковке. Кроме этого логотип хорошо дополняется записью на обороте. Что в целом передает энергетику идеи.

Упаковка

Упаковка каждой булки хлеба стала отображением вкуса отдельной страны, маленьким путешествием, куда покупателя приглашают, вовлекают, где удивляют и радуют. Для корреляции с тонким изысканным вкусом мы остановились на графическом решении в виде акварельных набросков с ключевыми образами страны, в которых помимо узнаваемых архитектурных элементов считывается атмосфера приключения.

Кроме этого оборот упаковки был дополнен стилизованным дневником путешественника, с впечатлениями от страны, ее атмосферы и, конечно же, вкуса.

Тиражирование

Линейка продукции была тиражирована в узнаваемом стиле в качестве нескольких впечатлений. Каждая упаковка имеет общий мотив, при этом вкусы различаются по содержанию, что отражено в нюансах подложки логотипа и цветовом решении при общем шрифтовом исполнении.

• 
• 
• 
• 
• 

Каждая упаковка коррелирует с представленным вкусом, усилива впечатление и предвкушение. Греческий рецепт соотносится с цветом флага Греции, а итальянский - с бескрайними зелеными виноградниками. Восточный колорит отображен в янтарном стамбульском хлебе, а хлеб по российским рецептам облачен в теплый охровый цвет.

При тиражировании была сохранена обязательная информация на обороте каждой пачки, при этом дизайнер немного «похулиганил» со штрихкодом, стилизовав его под архитектурные имиджи.